بداية حرب الأسعار تعني انخفاضًا حادًا في أسعار التجزئة أو الجملة من قبل أحد اللاعبين في السوق. يتم تنفيذه لتحقيق مكاسب تجارية لهذا الأخير ، ولكن عادة ما ينتج عنه خسائر من جميع الجوانب.
بيئة مواتية محتملة لبدء الحروب
يتطور هذا الوضع مع ارتفاع مستوى المنافسة في السوق بين الكيانات الاقتصادية العاملة في نفس الصناعة. يجب أن تتمتع الصناعة بالخصائص التالية:
- عدد كبير من الشركات ذات حصص سوق قابلة للمقارنة تقريبًا ؛
- نمو السوق بطيء
- تكاليف ثابتة مرتفعة
- تكاليف مخزون عالية قابلة للتلف أو عالية ؛
- انخفاض التكاليف للمشترين عند التبديل بين البائعين مما يؤدي إلى رغبة أحدهم في تخفيض سعر البضائع المتشابهة ؛
- تمايز منخفضالبضائع ؛
- فرصة للحصول على عوائد عالية عند اتخاذ إجراءات محفوفة بالمخاطر ؛
- هناك حواجز كبيرة أمام الخروج من السوق إذا لم يكن من الممكن إدراك إمكاناتها أثناء تراجع السوق ؛
- المنافسون غير متجانسين - لكل منهم نظام قيم خاص به ، وقواعد مختلفة ؛
-
ترجع إعادة هيكلة الصناعة إلى حجم السوق غير الكافي لجميع اللاعبين ، وبالتالي ، نتيجة لحرب الأسعار ، تغادر الكيانات الاقتصادية الأضعف.
سبب المواجهة
هناك ثلاثة أسباب رئيسية لبدء هجوم الأسعار من قبل لاعب على لاعب آخر:
- زيادة محتملة في عدد العملاء - يأخذ هذا في الاعتبار الطلب الكامن في المنافسة السوقية ، مما يشير إلى أنه سيكون من الممكن جذب عملاء جدد إذا انخفضت الأسعار قليلاً ؛
- يمكن أن يؤدي السعر الصغير لشركة صغيرة إلى زيادة كبيرة في المبيعات ، مما سيؤدي إلى ربح إضافي ، بينما سيتعين على كيانات الأعمال الكبيرة تغيير النطاق السعري الكامل لمنتجاتها ؛
- ميزة التكلفة الحالية - إذا كان هناك ، يمكن تخفيض الأسعار ، مما سيزيد من الحصة السوقية لهذه الشركة.
وبالتالي ، فإن حروب الأسعار لها أيضًا جوانب إيجابية للشركات الفردية.
مفهوم الإغراق
في بعض الأحيان يقوم البائعون الأفراد بتخفيض الأسعار إلى "خردة" ، مما يعني انخفاض كبير في أسعارهامقارنة بمتوسط مستوى السوق ، فقد تكون أقل من تكلفة المبيعات. هذه التقنية تسمى "الإغراق". في حروب الأسعار ، يمكن أن يكون مفيدًا عندما يدخل لاعب جديد إلى السوق.
إذا تم استخدام هذه التقنية لفترة طويلة ، فقد يؤدي ذلك إلى انخفاض حاد في أرباح الكيان الاقتصادي الذي يستخدمه ، وتصبح قاعدة العملاء غير مستقرة ، حيث سيتحول هؤلاء العملاء إليه عندما يتحول كيان آخر إلى كيان آخر أقل من ذلك. تظهر الأسعار ، بينما يفترض المشترون الآخرون أنه يتم بيع سلع مقلدة في هذه المرحلة.
عواقب حروب الأسعار
نادرا ما تؤدي زيادة حجم المبيعات في الممارسة العملية إلى الربح الأولي. إذا انخفض السعر بنسبة 5٪ ، فمن أجل الحفاظ على مستوى الربحية السابق ، من الضروري زيادة حجم المبيعات بنسبة 18-20٪. وهكذا فإن حروب الأسعار نظريًا وعمليًا أشياء مختلفة نوعًا ما.
الزيادة الحادة في المبيعات ستؤدي إلى زيادة كبيرة في التكاليف المتغيرة.
في الغالبية العظمى من مثل هذه الهجمات ، لا تستطيع الكيانات الاقتصادية إدراك قيمة المنتجات بالكامل.
إذا تبين أن هذا التخفيض في تكلفة أي منتج ، والذي تم إجراؤه بواسطة أحد اللاعبين ، فعّال ، فستتبعه كيانات اقتصادية أخرى ، مما لن يسمح للشخص الذي بدأ هذه الحرب بالحصول على أي شيء مهم. توزيعات الأرباح.
نتيجة أخرى لهذه الهجمات هي أنيرسل إشارة خاطئة للمشترين ، مما يجعلهم يركزون فقط على الأسعار ، متجاهلين فوائد المنتجات
حرب الأسعار عادة ما تهدف إلى استنزاف المنافسين
الجوانب الإيجابية للظاهرة قيد الدراسة
كما يقولون ، إذا بدأت الحروب ، فعندئذ يحتاجها شخص ما. وفقًا لذلك ، يجب أن يستفيدوا من شخص ما. ماذا يمكن أن يكون؟ بادئ ذي بدء ، من خلال إستراتيجية مصممة بشكل صحيح ، من الممكن إحداث رد غير متماثل على العدو الذي بدأ هذه الحرب ، والذي قد يتمثل في حقيقة أن الهجوم يتم تنفيذه على المنتج الرئيسي للمنافس. يمكن تحقيق المدخرات من خلال تحسين عمليات الإنتاج واستخدام الموارد. بالإضافة إلى ذلك ، من الضروري دراسة السوق وإجراء أبحاث السوق ومعرفة مدى أهمية هذا المنتج للمستهلكين. وإذا كان الأمر مهمًا حقًا ، فأنت بحاجة إلى تطبيق استراتيجية للإقناع. من الضروري تركيز المستهلكين على بعض الخصائص الفريدة للمنتج المتأصل في منتجك.
إلى جانب ذلك ، من الضروري مراعاة وجود تشريعات لمكافحة الإغراق ، وإمكانية دمج الكيانات الاقتصادية المختلفة في نوع من الشركات. من الممكن إضعاف مكانة المنافسين من خلال إنشاء ما يسمى ب "علامات كاميكازي" التي تمنع تخفيض الأسعار. في معظم الحالات ، يكون تقديمها أقل تكلفة مقارنة بانخفاض تكلفة عدد من السلع.
المستفيد الأكبر هو المستهلك.بعضهم يحصل على سلع عالية الجودة ، والبعض الآخر يحصل على منتجاته المعتادة بأسعار مخفضة.
وهكذا ، في الاستراتيجية المخطط لها والمنفذة بشكل صحيح ، هناك أيضًا جوانب إيجابية لحروب الأسعار.
أمثلة
كمثال على حرب الأسعار ، ضع في اعتبارك الوضع الذي تطور في سوق الشامبو الهندي في عام 2004. خلال هذه الفترة ، شنت شركة Hindustan Lever Limited (HLL) ، وهي شركة تابعة لشركة Unilever المصنعة الكبيرة ، هجومًا على المنافسين تقدم "1 + 1 مجانًا من Sunsilk و Clinic Plus. بعد أسبوعين ، انضمت شركة Procter & Gamble لهذه الحرب. أخبر رئيس قسم العناية بالشعر الشركة التي بدأت حرب الأسعار أنها كانت تحيد الأرباح من خلال زيادة حجم المبيعات ، ومع ذلك ، بعد فترة قصيرة استقال من هناك ، وفي فبراير 2005 ، أعلنت HLL عن ربع سنوي آخر ، الرابع على التوالي ، وصل التخفيض.
من الأمثلة على الإستراتيجية "المفترسة" في مثل هذه الحروب استيلاء مصنعي أجهزة التليفزيون على السوق الأمريكية من اليابان. حدث هذا بسبب الإمداد النشط لهذه السلع ذات النوعية الجيدة من أرض الشمس المشرقة بأسعار منخفضة إلى الأسواق الأمريكية ، مما أجبر المنافسين من الدولة الأخيرة على تقليص إنتاجهم.
مثال آخر هو حرب الأسعار في سوق النقل. كان لدى إيركوتسك وكراسنويارسك مطارات وشركات طيران خاصة بهما. لم تسمح شركة طيران كراسنويارسك للمنافسين بتنفيذ عمليات مربحةوسائل النقل. لذلك ، بدأوا في السفر إلى إيركوتسك ، حيث أطلقوا العنان لحرب تجارية فيما بينهم. تكلفة تذكرة السفر إلى موسكو من هذه المدينة أرخص مرتين من تكلفة تذكرة من كراسنويارسك. نتيجة لذلك ، أفلست اليوم جميع شركات النقل التي انتقلت إلى تلك المدينة.
ما الذي يمكن أن يبدأ الحروب التجارية؟
قد تنشأ من سوء تفسير تصرفات المنافسين أو نفس تفسير ردود أفعالهم. هناك خيار آخر لبدايتها وهو الحالة التي يقوم فيها أحد المنافسين بإصدار منتج ذي جودة أعلى ، مما يؤدي إلى إعادة تقييم العلامات التجارية الحالية. نتيجة لذلك ، يقوم المنافسون في التجارة بتخفيض الأسعار ، وقد ينظر الجانب الآخر إلى ذلك على أنه بداية حرب أسعار.
استراتيجيات لمنع مثل هذا "العمل العسكري"
هناك أربع استراتيجيات رئيسية من هذا القبيل:
- يحتاج المشتري إلى تقديم معلومات حول فوائد المنتجات ، وليس الأسعار ؛
- يجب أن تكون قادرًا على التعبير بوضوح عن نواياك ؛
- يجب أن يأخذ في الاعتبار رد فعل المنافسين عند إطلاق منتجات جديدة ؛
- إذا كنت سترد على تصرفات خصوم التداول ، فأنت بحاجة أولاً إلى دراسة جميع الحقائق المتاحة.
قبل بدء "العمليات العسكرية" ، يمكنك محاولة تنفيذ حلول غير سعرية. قد تتلخص في:
- بحاجة إلى التركيز على الجودة مقابل السعر ؛
- بحاجة إلى إشعارالمشترون حول المخاطر المحتملة - التركيز بشكل خاص على الجودة المنخفضة لمنتجات المنافسين ؛
- التركيز على النتائج السلبية الأخرى ، مثل حقيقة أن منتجات المنافسين يمكن أن تضر بالبيئة ؛
- بحاجة لطلب الدعم من أصحاب المصلحة الآخرين.
أيضًا ، عند الانخراط في الحروب التجارية ، يمكن أن تساعد الصور المرئية. على سبيل المثال ، إذا أفلس أحد موردي الكهرباء ، يمكن أن يكون التركيز على مخاطر انخفاض الأسعار ، حيث قد يفلس المورد. الصورة المرئية هنا ستكون حقيقة انقطاع التيار الكهربائي للمستهلكين الذين يتلقون الكهرباء من الإفلاس.
يمكن منع حرب الأسعار من خلال توفير ظروف مشترين كبيرة مناسبة لهم.
يمكن تقليل إجراءات الاستجابة إلى أي مقطع واحد.
إذا كان من المستحيل الابتعاد عن المواجهة فيجب تخفيض الأسعار قدر الإمكان من أجل إرباك العدو ، ثم العودة إلى النطاق السعري المعتاد.
في الختام
لا يمكن شن حروب الأسعار إلا إذا كان هناك احتمال كبير للطلب الكامن مع قدرة محدودة على الاستجابة للمنافسين ، وفقًا لمحرضهم.
